De rol van AI in branding

AI heeft de wereld in zijn greep. Hoewel het geen geheel nieuw concept is, heeft het de laatste jaren enorm aan bekendheid gewonnen. Een resem tools als ChatGPT en Midjourney maakten hun intrede bij het brede publiek en brachten zowel verwondering als ontsteltenis met zich mee. De toepassingen zijn eindeloos, de verwachtingen torenhoog.

Maar wat is AI nu eigenlijk? Wat kunnen we ervan verwachten? En hoe kan je het vandaag al gebruiken? Ik sprak met Zack Kinnaer die zich in het onderwerp verdiepte.

‍

Jef: Kan je uitleggen wat je bij KAN deed en waarom je je in AI verdiepte?

Zack: Ik studeer productontwikkeling aan de Universiteit Antwerpen. Na mijn bachelor ben ik vorig jaar bij KAN stage komen lopen, wat een heel plezante ervaring was. Dit academiejaar had ik nog tijd over in mijn curriculum en mocht ik hier dan ook enkele dagen als werkstudent werken. Ik verdiepte me tijdens mijn tijd bij KAN in enkele recente technologische ontwikkelingen, zoals blockchain, NFTs, de metaverse en uiteindelijk ook AI. Ik onderzocht hoe we deze zaken konden inzetten om klanten beter te bedienen en onze eigen diensten te verrijken. 

‍

Jef: Sinds vorig jaar is AI 'the talk of the town', maar wat is het eigenlijk?

Zack: Het is eigenlijk slimme technologie die kan worden ingezet om taken uit te voeren waarvoor normaal gezien menselijke intelligentie nodig is. Het mag vandaag dan wel een ‘hot topic’ zijn, AI is niet echt nieuw. We gebruiken het al vaak dagelijks in ons leven. Denk maar aan vertaaltools als Google Translate, zelfrijdende auto's of robotstofzuigers, etc. Die gebruiken allemaal AI. De laatste jaren is AI door evoluties in hardware, de beschikbaarheid van enorme hoeveelheden data en betere machine learning algoritmen in een stroomversnelling gekomen. Hierdoor hebben we vandaag fabelachtige tools als ChatGPT en Midjourney, die heel wat stof doen opwaaien.

‍

Jef: Wat is volgens jou het potentieel van AI?

Zack: Het potentieel op lange termijn lijkt mij een vorm van kunstmatige intelligentie die zodanig geïntegreerd is in ons dagelijks leven dat we er op een natuurlijke manier mee omgaan, zonder dat het aanvoelt als technologie. Maar daar zijn we natuurlijk nog niet. Vandaag kan je AI inzetten om bepaalde taken die veel tijd vragen efficiënter aan te pakken. Bijvoorbeeld als je een verslag van een meeting wil maken. In plaats van zelf notities of een opnamefile uit te schrijven en samen te vatten, kan je een tool gebruiken om al die informatie te verwerken. Dat zorgt er dan voor dat jij enkel nog moet nalezen en je tijd aan belangrijkere zaken kan besteden. Of je kan het gebruiken om inspiratie op te doen. Als je even creatief vastzit of je begint nog met een blank canvas en je wilt snel enkele ideeën checken, dan kan je Midjourney gebruiken in plaats van bijvoorbeeld heel Pinterest af te scrollen.

‍

Jef: Ik heb begrepen dat je bij KAN ook aan een tool gewerkt hebt die AI gebruikt om snel een voorstelling van een merk te kunnen maken. Kan je daar iets over vertellen?

Zack: Ja, dat klopt inderdaad. KAN gebruikt een eigen tool, de BrandScan, waarmee ze de persoonlijkheid van een merk kunnen vastleggen aan de hand van een online vragenlijst. Hieruit volgt dan een archetypebepaling, enkele karakteristieken en een indicatie van de visuele stijl die als de basis voor een creatieve briefing dienen. Je kan het eigenlijk zien als het paspoort van een merk. Ik heb mij er dan op toegelegd om de resultaten van die BrandScan via AI te vertalen in moodboards die het DNA van het merk tot leven brengen. Het geeft een eerste indruk van hoe het merk er in verschillende toepassingen zou kunnen uitzien. Een designer kan dan via een gebruiksvriendelijk dashboard de gegenereerde concepten selecteren, finetunen of bijsturen. Door in het begin heel breed te gaan qua ideeën kunnen op korte tijd meerdere opties worden verkend, wat het creatieve proces versnelt. Zo is de klant steeds verzekerd van de hoogste kwaliteit.

‍

‍

Jef: Moeten we ons zorgen maken dat AI menselijke creativiteit zal vervangen – en dus de baan van creatieven?

Zack: Persoonlijk denk ik van niet. Het ding is, ontwerpers mogen het nooit zover laten komen dat ze hun creativiteit volledig laten overnemen door AI. Het levert geen foutloze ontwerpen af en hoort enkel als inspiratiebron te dienen. Volgens mij moeten creatievelingen AI niet zien als een concurrent, maar eerder als hun bondgenoot. Het stelt je in staat om efficiënter te werk te gaan, waardoor je meer en beter werk kan afleveren. Om op de vraag terug te komen: ik denk niet dat AI de job van creatieven zal overnemen, maar wel dat degene die niet met AI kunnen werken, voorbijgestoken zullen worden door zij die dat wel kunnen.

‍

Jef: Hoe kan iemand zelf beginnen met AI te gebruiken? Heb je daar bepaalde skills voor nodig?

Zack: Een goede manier om met AI te beginnen is door jezelf de vraag te stellen of er in je dagelijkse activiteiten repetitieve taken voorkomen, of taken die een aanzienlijke gegevensverwerking vereisen. Wanneer je deze hebt geïdentificeerd, kan je op zoek gaan naar een geschikte tool die hierbij kan helpen. Zo zou je bijvoorbeeld aan ChatGPT kunnen vragen: “Welke AI-tools helpen bij [proces X]?”, en hier dan mee aan de slag te gaan.

Dit is ook wel de eerste drempel om met generatieve AI te werken: het prompten. Een prompt is de input – vaak tekst – die je ingeeft in het AI-model om een gewenste output te genereren. Je kan het eigenlijk vergelijken met een design briefing: je geeft ermee aan in welke richting je wilt dat het resultaat gaat. Hoe specifieker en duidelijker je prompt is, des te doelgerichter de output van het AI-model zal zijn.

‍

Jef: Heb je dan tips over hoe je een goede prompt schrijft?

Zack: Zelf heb ik al heel wat geëxperimenteerd met het schrijven van prompts voor ChatGPT, en ik heb hier een aantal lessen uit getrokken. Zo vraag ik het model vaak te antwoorden vanuit een bepaalde rol, bijvoorbeeld die van een topchef als ik een vraag wil stellen over koken. Ik geef ook mee wat ik verwacht als output, bijvoorbeeld om een recept te maken met de ingrediënten die ik in mijn frigo heb liggen. Verder kan het handig zijn om ChatGPT ook een voorbeeld mee te geven waarop het zich kan inspireren. Zo zou je het kunnen vragen om te antwoorden zoals Gordon Ramsay, Jamie Oliver of Pascale Naessens afhankelijk van je voorkeuren. Op het einde beschrijf ik wat ik verwacht als output. In het geval van een recept wil ik bijvoorbeeld een titel, een paragraaf over het gerecht zelf, een lijst van ingrediënten en gemakkelijk te volgen stappen waarmee ik aan de slag kan. Als de output dan niet geheel aan mijn verwachtingen voldoet – de maatinhouden zijn bijvoorbeeld in imperiale eenheden en niet in metrische – geef ik feedback en vraag ik het antwoord hiermee te herschrijven.

‍

‍

‍

Jef: Zoals je dit nu zegt, lijkt het meer alsof je een taak uitschrijft voor een student of een stagiair die die dan in enkele seconden uitvoert, niet?

Zack: Ja, daar kan je het inderdaad mee vergelijken, al spreken we dan over een stagiair met een gigantisch brede kennis die ongelooflijk snel kan antwoorden. Deze ‘denkbeeldige stagiair’ kan alleen niet zo goed context verstaan of nuances in vragen begrijpen. Ook kan je geen initiatief of suggesties verwachten zonder dat je expliciete instructies geeft. Ik denk dat deze vergelijking ook een beetje de lading dekt van wat het net betekent om met AI te werken. Eigenlijk heeft iedereen die dat wil een assistent met een sterk analytisch vermogen die gegevens zo verwerkt dat het de menselijke intelligentie en creativiteit nabootst. Deze kan helpen bij repetitieve taken of de verwerking van enorme hoeveelheden data, en wacht gedwee op een opdracht om aan de slag te gaan. Jij fungeert dan als de manager van die AI en moet de brede output aan elkaar rijgen en redigeren tot een integraal verhaal.

‍

Jef: Benieuwd naar wat de toekomst brengt! Bedankt voor je inzichten, Zack. Zoals Altijd: Inspirerend.

Zack: Graag gedaan, en bedankt voor deze goedkope pun.